Сегментационная стратегия Apple и ошибочность общепринятой точки зрения. Часть 2

21 октября в 13:51 | Рубрика: Мнения | Автор:



Сегодня в рубрике «Мнения» вторая часть статьи Марка Сигала (Mark Sigal), который на протяжении последних двух десятилетий следит и пишет о цифровых медиа, программном обеспечении, индустрии мобильных устройств, а также социальных сетях. В данный момент он владеет компанией Unicorn Labs, занимающейся разработкой игр и приложений для iOS, а также еще нескольких проектов, связанных с продукцией Apple. Первую часть статьи можно прочитать здесь.

Анализируем стратегию сегментации рынка Apple

В реальности создания продуктов и активных действий на рынке, сегментация рынка это процесс определения и подразделения обобщенного гомогенного рынка на доступные целевые необходимости и корзины желаний. Корзины, которые в свою очередь ограничиваются демографическими, психографическими и/или бюджетными ограничениями.

Стратегия сегментации рынка позволяет компании выводить готовые, универсализированные решения, которые гармонируют с месседжами компании, пропагандой среди пользователей, и стратегиями каналов продажи и поддержки продуктов для потребителей.

В этом отношении стратегия продуктов Apple является примером сегментации рынка. Вместо того чтобы под завязку набить свой продукт функциями, они ориентируются на определенный аспект опыта пользователей и соответственно строят продукт вокруг него.

Посмотрите на последнюю конференцию в сентябре, где Apple полностью перезапустили iPod nano, откатили iPod shuffle к предыдущей модели взаимодействия и в основном приблизили iPod Touch к позиционированию iPhone.

Учтите, что каждый из этих шагов представляет стратегические изменения в линейках успешных продуктов, а не перезагрузку провалившихся, так что это много говорит о том, как компания заботится о пользователях и соответствующих сегментах рынка.

Более того, компания подчеркивает интегрированность концепции постоянного изменения в соответствии с ситуацией, а не просто добавляет что-то «для галочки» или для поддержки желательной ценовой планки.

Есть ли у Apple абсолютно точное видение будущего продуктов? История Nano и повторение прошлого в новом поколении Shuffle говорят что нет. Но даже если компания не всегда права, она никогда не путается и не использует случайные решения, и это можно считать важным признаком правильной стратегии сегментации.

Сегментация Apple от iPod shuffle до MacBook

Таблица, представленная ниже, является попыткой логически организовать линейки продуктов Apple для более удобного отображения подхода компании к сегментации рынка:

Что все это значит?

Если (образно говоря) мы сейчас вступаем во вторую четверть эры мобильных технологий, то это помогает увидеть континуум связанных устройств с точки зрения их мобильности; то есть увидеть носимые ли они, карманные, умещаются в сумку или портативные.

Так же и разнообразие методов ввода, используемых в устройствах Apple – от аппаратных кнопок, клавиатур и мышей до мультитач и наклона – позволяет увидеть схемы возможного использования аппаратов, для которых они оптимизируются.

Далее, когда вы видите, как Apple использовали вертикальную интеграцию плеера iPod и магазина iTunes во все свои устройства для создания биллинговых взаимоотношений со 160 миллионами потребителей при помощи более простого обнаружения продукта, покупки и дистрибуции; это показывает, как они использовали подход к сегментации рынка, который одновременно гармоничен и дискретен.

Что касается гармонической части, то тут стоит упомянуть оверлей приложений под iOS и соответствующей «окружающей среды» на плеерах iTunes и iPod. Этот подход, несомненно, может быть примером для изучения того, как компания может совместить стратегии и тактики в различных линейках с различными циклами жизни продуктов.

Иронично, но именно целостный подход позволил Apple столь эффективно внедрять различающиеся аппаратные компоненты на уровне экрана, телефона, камеры и съемки видео.

Хотите наиболее добротно сделанное устройство от Apple? Купите iPhone 4. Почему именно его? Хоть iPod Touch недавно и получил большинство «фишек» iPhone 4 вроде камеры, экрана нового поколения и возможности записи видео в HD, но качество его сборки все равно на шаг отстает от iPhone 4.

Да, iPod Touch красив и надежен, но его экран все же немного слабее, а камера намеренно ухудшена. Другими словами, как бы Стив Джобс ни называл iPod Touch «iPhone без телефона», в реальности функциональная сегментация держит его на шаг позади флагмана.

И это вполне логично, если учесть серьезную разницу в цене. Особенно, если не забыть о скрытой ее части в виде доплат оператора (что позволяет продавать залоченные телефоны дешевле).

Вот почему некоторые недавние исследования, говорящие о том, что iPad отбирает часть продаж MacBook, а не просто поглощает соответствующий сегмент ПК и нетбуков под управлением Windows, как минимум подозрительны. Если у вас есть iPad и Mac, то вы знаете две вещи:

1. iPad нацелен на действия, которые не зависят от мыши и клавиатуры, но есть и множество заданий, в которых планшетник никак не заменит персональный компьютер;
2. Apple не делает плохих MacBook'ов, или чего-то подобного, что можно было бы заменить планшетником на практике.

Но, как я уже писал ранее, Apple это редкая птица. Компания, использующая нелинейные, сложные стратегии с высокой долговой нагрузкой. Их стратегии сложны и легко могут остаться непонятыми аналитиками, инвесторами, конкурентами и прочими людьми, склонными к упрощению.

Помните об этом, когда в следующий раз встретите слова «Apple» и «неизбежно» в одном тексте.





Темы: ,

Понравилась статья? Подписывайся!

Получайте актуальные статьи по «AppleB.Ru - вокруг и около Apple»
прямо на ваш почтовый ящик. Уже более 450 подписчиков!
  • iPhoneIL

    «...который на протяжении последних двух столетий следит и пишет о цифровых медиа, программном обеспечении, индустрии мобильных устройств, а также социальных сетях...» Это статья из будущего?

    • http://appleb.ru/ Arnold

      Упс. Поправил. Спасибо за замечание.